竞品调研

竞品从包装到营销再到详情页设计均突出“鲜”和“润”的记忆点，可见消费者对原料新鲜，工艺鲜炖较为接受，但问道认为这并不是消费者选择的底层逻辑，而且产品策略同质化严重，消费者选择成本高，无差异化触动点，品牌方只能通过花钱做推广增加曝光率来获得订单。

很多竞品内容物直观可见原料，如红枣、枸杞、百合、莲子、马蹄、木瓜等，这样可提升产品可视价值感和功能的心理满足感。

商家根据内容物的不同进行的产品细分，丰富的产品线可最大程度满足消费者需求，消费者根据内容物的不同，选择喜欢的产品。

原料来源也是商家的宣传点，如有机、绿色、产地等。

竞品机关算尽，蔓小仙应如何突围？

建立新品类，赢得解释权。在众多品牌还站在产品思维上宣传“鲜炖”概念时，我们需要站在消费者视角思考，深挖需求底层逻辑，并率先建立“润燥”新品类，成为品类的代表品牌。以“润燥”概念打动消费者购买青瑟银耳羹。

只有符合认知，满足核心需求才能触动大规模购买行为！

卖点挖掘

产品创新加入了蔓越莓，让产品有了更独特的口感与蔓越莓的功效，无论是品牌战略还是产品战略都是价值的表达，问道的功力之一是超级口号的创意，用一句话传递产品价值，一句话说清，

一句话说懂。

一瓶普通的银耳鲜炖蔓越莓如何塑造价值感，核心是找到对标产品，同时符合消费认知。首先银耳里的多糖和胶质含量很高，自古都是滋补养颜的佳品。其实银耳是一个被低估的宝藏级产品。

据史料记载，燕窝和银耳在性味归经上相似，二者均性平、味甘，归肺、胃、肾经，在功效上有一定的相似之处，比如二者均具有养肺滋阴、益气补血、养胃生精等保健功效，对呼吸系统有益处。

卖点挖掘

针对产品特性及消费需求，蔓小仙鲜炖银耳蔓越莓品类定位为：每日轻养。该品类定位非传统意义的产品定位，而是消费者心智定位。

在营销中每日轻养与产品相融合，打造消费者心智关联。同时，在每日轻养的心智定位中再次进行功能需求细分，力求精准营销及消费者获取。

除了新品类，还要做新功能细分，目标做到细分第一！

痛点营销

爆IP营销

抖营销+

一款产品是否能爆，产品力是基础，但营销动作也是十分重要，问道为蔓小仙规划了渠道营销打通方案，助力产品上市爆红。

活动营销

打造“蔓小仙润润节”，以《做女人要润润》为话题，将产品滋养去燥，补水好气色的产品功能植入其中，以生活和工作场景带入引发目标消费者共鸣，在工作压力和生活环境影响下，女人皮肤和气色容易变差，而化妆品和面膜又不能持久保护女性的皮肤，但蔓小仙可以实现随时润养的效果，表面上是制造焦虑，底层是实现三个目的：

1、引发消费者关注。

2、获得消费者认同。

3、精准场景营销提高复购率及用户粘性。

最终消费者看到的是包装是产品，但只有前序大量的调研、策划、定位工作才能推导出爆品包装及爆款产品。